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费用，用爆米花结算。皮之不存，
毛将焉附。没顾客，广告自然是不
会投放。以前本地广告公司还经常
求合作，现在也不敢签了，疫情的
不确定性影响太大。”
在某院线负责映前广告招商
的X总监有十几年从业经验，他透
露，电影市场最高歌猛进的那几
年，映前广告的收入规模能占到整
个票房的5%到6%，比如2016年的
映前广告市场就已经达到30亿元。
当时诸如蒙牛、伊利等乳品品牌，
映客直播等新兴互联网平台，在映
前广告上的投入上亿。
“原来映前广告每年增长30%到40%，但后来你 肯德基，这开创了代理公司进入国内电影广告市场的先
会发现，这些增长其实来自于新开的影院。影院数量 河。1998年，分众晶视的前身央视三维广告有限公司注
增加，整个行业的竞争变得越来越大，飞速发展到某 册成立，促成了多个电影广告，比如多普达手机搭载张
一个节点后，2019年的时候整个电影行业在下滑， 艺谋的大片《英雄》贴片宣传。
2020年又遇到疫情，广告主在投映前广告时也变得很 1995年，中影获得批准，开始每年进口十部“大
谨慎。现在映前广告的规模能有票房大盘的1.5%就不 片”，国外大片的引进推动了国内电影市场的发展，也
错了。” 开启了映前广告的大片时代。
2019年，市场份额排名第三的映前广告代理公司 曾经做过万达院线映前广告和中影贴片广告业务的
晶茂倒闭后，如今的映前广告市场格局基本是二分天 一位资深从业者回忆，以前是进口片票房高，所以在相
下——万达院线自主经营映前广告业务，占据了一定的 当长的时间里，广告都追着大片走。
市场份额，此外绝大多数院线、影投等都选择和广告行 “每年中影和华夏引进外国大片都是有数量限制
业的头部公司分众传媒合作。从分众传媒的年报中，我 的，我记得当时《变形金刚》的映前广告都能招满甚至
们可以一窥近些年映前广告规模整体的变化。 超时，还出现了中影版和华夏版两种映前。因为广告位
在影视寒冬中，2019年影院端的广告收入已经开 置是离正片越近位置越好，倒1（倒数第一位）的广告
始下降。2020年疫情开始，影院停摆半年，影院广告收 最值钱。所以比如这一部大片，中影卖倒1倒3倒5的位
入大幅下降到4.8亿元，2021年有所回升，但仍未达到 置，华夏卖倒2倒4倒6的位置，到了下一部进口大片，
2015年的水平。 中影华夏再把这个位置换过来。”
分众传媒旗下负责影院广告业务的分众晶视副总裁 2005年入行的邵暄皓见证了这一业态十几年的发
邵暄皓透露，目前公司在影院广告方面已经三个月没有 展。在他的记忆里，最初阶段广告投放都是围绕进口影
收入了，此业务处于暂停状态。 片，广告主也大多是外国品牌，因为这些品牌已经经过
“比如今天全国开了一半的影院，但不等于我们能 海外市场的培育，认可大片的广告价值。
实现正常业态下一半的收入，开业不等于有观众，因为 国产片彼时最吸引广告主的是贺岁档冯小刚的电
没有片子。其实电影院的生意更多来自于上游的片源， 影，“当时基本形式还是内容植入，不是常态化媒体化
片源是第一要素，映前广告是电影行业里面最下游的角 的投放，比如当时剑南春经常跟冯小刚的电影合作，有
色，有片子上有人去看，我们的广告才有价值。现在一 点sponsor的感觉，或者说广告在电影中一开始就是以
是没有片源，二是没人去看，没有到达一个产品的价值 比较高级的整合营销的形态出现的。”
量级的门槛的时候，我们的价值是归零的，它不存在中 2010年前后，随着档期的逐渐成熟、进口大片和
间状态。” 国产大片数量逐渐增多、电影院的商业资源逐渐丰富、
大盘突破百亿，电影广告媒体化常态化成为可能。电影
映前广告的前世今生 广告也从sponsor形式过渡到贴片广告形式，再过渡到
2019年之前，映前广告经历了十几年的高速增长期。 映前广告和贴片广告共存的形式。
根据2010年《21世纪经济报道》的一篇文章，中 贴片广告即影片本身搭载的广告，广告主冲着影片
国内地的第一条电影贴片广告诞生于1995年，广告主是 自身的价值而选择投放广告。映前广告则出现在贴片广

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