Page 47 - Cine_202312

而有的头部主播和网红达人则把这部分高投入，放
在更高的佣金点数和更高的坑位费上，让品牌来承担。
这样畸形的财富积累让品牌越来越反感，尤其是
今年京东采销加入直播带货大战后，打出“0坑位费”
和“0达人佣金”的口号登上热搜后，大众关注到，高
额坑位费正在吞噬企业利润空间。
舆论场出现对坑位费上涨、直播成本高等抱怨成
为主播“人人喊打”最大吐槽点。
“双11，我就遇到了交完坑位费、承诺了销售
额，最后却卖不出去几单的达人。”某即冲茶饮品牌跟
小娱表示，一些野生达人或者明星主播，坑位费是同品
类竞价的，有的还需要他们层层贿赂工作人员才能登上
直播间，后来发现销量与咖位不符，根本卖不动。
更重要的直播生态变化是，一方面，用户对直播
间的套路正在逐渐免疫，尤其董宇辉等内容型主播对不
少头部带货主播形成了降维打击。
“一听强调限量仅5件，嗷嗷叫喊倒计时，造就一
次次‘被抢完’假象的直播，我就直接在评论打‘别装
了’。”直播购物狂热爱好者小鹿说，虽然有了董宇
辉，但董宇辉们并不多，大部分主播至今都没有专业的
内容实力，只有夸张的演技，绝大多数明星直播业务能
力的天花板更低。
另一方面，直播抽奖送手机、大牌包包的打法正
在失效。“这套打法吸引进来的都是羊毛党，他们不买
比如广东夫妇的双11国际大牌巅峰盛典、贾乃亮的韩妆
正价品，只薅羊毛，就导致有的主播只能带动低客单的
现货首战，大小品牌组合混场卖货，其中大品牌，达人
产品。”波波提到。
补贴或让利，用来引流，小品牌则要交坑位费和佣金，
今年双11，更是出现了“带货上亿元，退货率却
且保证最低价。
接近100%”的主播。拥有50余万粉丝的财经博主“爱
要么是单个品牌方的大专场，比如刘媛媛的觅光
理财的小羊”，双11期间一周带货上亿元，单场累计观
胶原炮专场，贾乃亮的珀莱雅专场等。据业内操盘手岚
看破百万人次，但后台的退货率却接近100%，不少商
岚在公众号《芋艿和猫说》里形容，这类似于“天猫超
家因为退款率高，直接停止了和“小羊”的合作。
品日”，标配是“品牌溯源+种草短视频+全天直播冲
量”。合作模式主要两类，第一是完全按照费比来，比
女团品牌对达播有了新需求
如卖了多少，按照约定的点数分佣——前置需要一些定
事实上，尽管外界“恶评如潮”，品牌对达人主
金；第二类是不保量，就是固定专场费+佣金方式，佣
播依然需求旺盛。
金会更低一些。
“一些新进场商家，被无良的主播坑了之后，有
“商家、品牌比谁都清楚，到底哪些直播间是真
不少声音在说主播带货是在割韭菜，其实比较片面，好
正能帮他们赚钱的。”波波说，今年品牌选择达播，尤
主播需要用数据分析去挖掘，应该更加用心的找到靠谱
其是被迫卷“低价”的这个双11，更考虑能获得利润和
适合自己的带货主播。”波波说。
高净值用户的达人直播间。
不管是品牌宣传、品牌内涵，还是粉丝沉淀、内
一方面，品牌逐步下探增速快的中腰部主播。对
容创作，达播还是能为品牌直播间持续带来生意增量，
于品牌来说，头部主播扮演的低频大促收割的角色，把
只是品牌对达播的用法改变了。
原本积赞的人群资产做一次集中变现，也可以乘机收割
在不少品牌看来，相比小主播，反而是超头的团
品类需求人群，同时，拉高GMV。
队更专业，做到头部的位置，已经不在乎带货一个品
中腰部主播则扮演着“挣利润”的角色，“前期
牌的收益多大，而是盈利能力的持久性。鲨鱼裤品牌
我们要冲GMV，所以会关注头部和超头，之后两个星
sinsin和小娱提到，双11和小杨哥的合作非常成功，在
期，就会开始看中腰尾部的主播。因为他们的预售要求
合作过程中，品牌可以充分沟通、提要求，也可以把控
没那么高，我们就直接沟通的现货。”欧诗漫对接达人
直播带货的内容。
直播负责人表示，今年淘宝中尾部主播在大促期间的产
对多数参与双11的达人来说，要想赚钱多，利润
品数量和坑位，都比日常要多得多。
高，就要做“专场”，要么是自己组品操盘的大专场，
www.imaschina.com 047