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另一方面，相比超头主播，品牌会逐步下探对应 公司，倾向于把店开到不同平台，用好的货品支撑，用
垂类的达人主播。他们扮演着为品牌“获取高复购客 店铺的形式辐射更多的人和流量”。
群”的角色，以抖音护肤赛道的主播骆王宇为例，直播 今年双11，以视频号、小红书、B站为首电商的电
间的护肤品基本都是不太知名的小众国货，双11开播4 商新玩家，达人却是主角，他们以内容社交为切入点，
小时，销售额却能破亿。背后是他凭借专业的护肤人设 强调个性化、兴趣化、专业化，锁定尚未被直播带货
日常种草和推广对应属性的产品，拥有一批固定粉丝群 收割的增量人群，让用户不为了“主播谈到低价而买
或者强需求人群。 单”，而是“主播分享好用”而买单，从而避开与其他
淘宝数据也显示，今年双11，垂类主播正在崛 平台的低价竞争。
起，酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、所有女生的衣橱、 小红书把达人定义为“买手”，双11前就出了章
馋嘴屋King哥都是首次破亿的达人。 小蕙、董洁等纷纷破亿的明星买手，而在双11期间，
“达播对不少品牌来说，仍是一条弯道超车的路 家居买手“一颗KK”期间累计GMV也突破1亿元，同
径。”岚岚表示，1.0阶段，尤其小品牌，从默默无闻 时，出现了一批破千万的买手。
到登上舞台，可能只差一场头部达人或者垂类头部达人 同样在视频号，生长一批平台原生头部达人的同
的直播，甚至坑位费上涨、直播成本高也无所谓，只要 时，多位全网经营的中腰部达人在视频号快速起号之
拉高最后的GMV。 后，有的业绩已经逼近抖音、快手等同类平台。据亿邦
一战成名之后，绝大部分品牌会继续把达播作为 动力统计，今年618，带货总榜TOP50里头有22个达人
核心的营销手段和带货渠道。而到了2.0阶段，品牌对 直播间占比44%，到了双11，进入该榜单的达人直播
达人的需求已经不再是一个“销售”，还需要具备“品 间达到32个占比达到64%。
宣”的功能，即“种割一体”，带货达人需要帮助品牌 B站则与天猫、京东等平台合作，将站内原“会员
把产品种到用户心里，成为高潜用户。 购”入口改为“双11”入口，侧重推荐用户关注UP主
的带货直播间。一方面，头部UP主“Mr迷瞪”双11
达播在视B红正当时 家装节全渠道累计支付金额高达16.8亿，同比增速达
“盘子逐渐大了，利益相关方越来越多，开始从 500%，另一方面，B站今年整合UP主组团联合带货，
双边游戏发展为多边博弈。”在岚岚看来，达人直播是 尤其体现在家居领域，“杨六娃本娃”“种装家的盘
双边游戏，主播和品牌一拍即合就可以干，对主播来 达”等家居UP主先通过粉丝种草导流产品，最后凭借
说，正好踩着平台捧主播的节点，有利润就能开播，现 UP主“阿健和他的电器”的专业解说能力带货，其单
在不同平台方的拉扯也进来了，尤其在今年双11，淘宝 场直播GMV达700万，ROI高达70。
京东猛打“低价心智”，死盯抖快主播来进行降级、破 在多数主播看来，在视B红做直播带货正是红利
价，把此作为自己的底线和护城河。 期，用户对长视频、长笔记的包容性和接受度高，反馈
平台对于达播的需求进入新的阶段。从流量侧看 也更加深入，连接的粘性更大，能售卖高客单产品。
来，岚岚表示，抖音明年要更多回归娱乐平台的定位， 但社交电商直播带货的门槛也在慢慢变高。一是
对自然内容和电商内容的流量权重，很可能又有大调 内容创作，母婴达人年糕妈妈从抖音转入视频号，负责
整，商业和内容对流量的竞争会逐步加剧。 视频号短视频和直播的团队就多达20多人，一条短视频
这意味着，由兴趣电商而起的达播，升级的侧重 从选题、拍摄、剪辑到最后发出来，起码要两周时间。
点更多在于直播内容的可看度、娱乐性，以叫卖为主的 选品是第二大门槛，在小红书，买手只分享自己
导购型主播方式面临着残酷的流量淘汰竞争。 满意的产品，选品战线会拉的很长，基本都处于“低频
今年，淘宝的增量也很明显在“店播”。以东方 率开播”，一年仅直播过两次的章小蕙，双11前的直播
甄选、遥望、交个朋友为例，他们跨平台进入淘宝都会 进行了两个季度半的选品准备。
变得更像“店播”，不再用单一的明星主播建立直播间 总体而言，在品牌看来充满着新机遇，一是大部
的影响力，而是以机构的形式开设相应矩阵化的垂类直 分达人只有佣金，不收坑位费，二是达人分销出现新红
播间，传递机构的品牌价值和品牌理念。 利。尤其体现在视频号，今年大幅提升了流量精准度，
在这些MCN机构看来，培养出明星主播的成本过 短视频的产出比（播放量/下单量）明显上升。今年8月
高且概率很低；且明星主播建立影响力后一定会和品牌 初，视频号正式上线达人广场，为达人和优选联盟团长
博弈，也会被其他品牌和MCN争夺，机构难留人，头 搭建带货对接平台。
部主播出走风险居高不下。 一些美妆品牌告诉剁主，他们双11前专门设立视
今年，交个朋友在抖音主推店播后，10月就在淘 频号达人BD岗位，已经吃到视频号达人分销的红利。
宝开设酒水垂类直播间，交个朋友控股副总裁、淘宝事 达播正从蛮荒走入深水区的转圜，从“拼最低价”
业部总经理崔东升告诉小娱，首场试播情况的场观和销 到“拼内容”，从“人形聚划算”到“种草阵地”，适
售额均达400多万，“交个朋友更像是一个线上零售化 应变化的达人主播才有望获取全新的发展红利。

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