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观察·事件
而消费者心理最大的特点就是先入为主。如果你
不能迅速在消费者心智当中占据一个品类，或者占据一
个特性，等到竞争对手先发力，你就可能被压制。等到
竞争对手跟你同时发力，你就可能陷入到和对手的缠斗
当中，就可能变成消耗式缠斗。
所以当大家在时间窗口特别关注这个事情的时
候，把它打进去，消费者就会牢牢记住。等过时间窗口
期，大家能够牢牢记住的就只有一个。比如，果冻就是
喜之郎，他们就是抓住了当时的心智时间窗口。今天中
国能不能做出比喜之郎更好吃、更便宜的果冻？都能。
但是在消费者的心智当中不能，因为时间窗口已经关掉
了。一关之后，就好像开了一道玻璃门，竞争对手冲不
过去，这是因为被时间窗口封杀了。这个时间窗口一旦 成为第一 是进入心智的捷径
关掉，后来者就处在被压制的状态。
因此当出现时间窗口的时候，一定要饱和攻击。这 事实上，如果你在消费者心中牢牢地植入了一个
时候，公司管理层与其考虑投资收益怎么样，还不如去 词或句子，也往往意味着你已成为了这个细分领域地
问需要投资多少才能确保胜利。这与在战争中能否不惜 第一。特劳特认为，成为第一，是进入心智的捷径，
代价占领一个重要的山头确保战略胜利是非常相似的。 宁为鸡头，不为凤尾。即使没有成为行业第一，也要
争取成为细分领域第一。
第一品牌具有什么特性 第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场
份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而
当前，大多数行业第一品牌都有一个特性，就是 且，这个比例不会轻易改变。成为第一是艰巨的，保
在消费者的心智中都等于一个词，或者说它们都封杀了 持第一却容易很多。
一个品类。比如：腾讯等于即时通信，百度等于中文搜 在短时期内，领导者的地位几乎坚不可摧。光凭
索，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻。 惯性就能维持下去。对于第一的品牌人们会有盲从心
如果封杀不了品类怎么办呢？就要想办法找特 理，认为多数人的选择是对的，产品一定是不错的。
性，占据一个能独享的词。比如，唯品会是一个专门做 在与其他竞争品牌对比时，即使产品性能或味道没有
特卖的网站，王老吉是预防上火的饮料，神州专车是一 没有差异，消费者也会认为第一品牌好。这是因为心
个更安全的专车。如果不能在消费者心中抢占一个词就 智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不
会非常危险。每个人都要问自己，我在消费者心中有没 能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的
有抢占一个词，这很重要。 信息，把其他的一切都过滤掉。
消费者心智结构厌恶复杂，你必须一词定位。
当你什么都想代表的时候，一定谁都代表不了。你在 定位理论是一种战略
消费者心智中传播效应会很低，无法穿透消费者。所
有成功的定位都是用一个词或一句话来代表，无论是 “定位理论”近年来在中国十分火热，它让加多
“怕上火喝王老吉”，“困了累了喝红牛”，还是 宝10年间销售额从1亿到200亿，东阿阿胶5年间市值增
“果冻就是喜之郎”。它们都能用最简单、最高效率 长15倍，这进一步增加了拥趸者。
的方式打进消费者心智。当你把自己在消费者心智里 有专家认为，“定位理论”最大的贡献在于引
种上之后，这个心智优势一定会转化成市场份额的 导企业树立了“由外而内”的思想，要从客户出发，
优势。 而不是从产品本身或企业自身出发；其次，定位是一
无论你今天处于优势也好，弱势也好，都要问问 种竞争战略。企业必须在预期客户头脑里建立一个地
自己在消费者心中占不占一个独特的位置。消费者有没 位，它不仅反映公司的优势和劣势，也反映竞争对手
有一句话能说出选择你而不选择别人的原因？ 的优势和劣势。最后，定位指明了企业一致性的经营
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