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策划







                                             一个品牌后，今后的升级换代也得用这                  付款；如果是常客，办张会员卡就可以享
                                             个品牌。如上世纪80年代，Bell  Atlantil        受折扣优惠。由此用户和洗车店紧密地捆
                                             公司曾经投资30亿美元购买了AT&T的                绑在一起，如果用户想要换一家洗车店就
                                             5ESS数字转换器，以运行其电话网络。                要衡量这么做所要承受的损失成本。这种
                                             5ESS数字转换器采用了一种被AT&T控               情况还有很多，如航空公司、连锁店、旅
                                             制的封闭的操作系统。当Bell  Atlantil公         馆的积分卡，在顾客消费数量累积到一定
                                             司增加一项新功能或者把这些转换器和                  规模时就向顾客提供一定的优惠，通过这
                                             新的周边设备相连接时，发现不得不依                  种办法提高顾客忠诚度。
                                             靠AT&T来提供必要的操作系统升级和开                    值得一提的是，补贴并不会提高用
                                             发所需界面。对Bell  Atlantil公司来说，         户的转换成本。曾经的网络打车、洗车、
                                             更换AT&T设备是异常昂贵的，因此Bell              外卖、共享单车大战都是典型的例子。如
                                             Atlantil公司就被锁定在AT&T转换器中            外卖大战中，美团、饿了么、百度外卖这
         难用安卓，而习惯安卓的人也不愿意用苹                  了。AT&T通过提供封闭式界面，防止竞                些平台都通过补贴的方式吸引了很多的用
         果，而且各自都有坚持使用的一套理由，                  争对手提供可能与自己竞争的兼容设备，                 户，但是这样的用户并无忠诚度，哪家补
         比如苹果使用流畅、长时间使用不卡顿；                  客户如果要更换供应商，就得承受巨大的                 贴高就会流向哪家。
         安卓兼容性、功能强大等。其实这都不是                  转换成本。虽然现在不同品牌产品间的兼
         主要原因，主要原因是你熟悉了一套系统                  容性和互联互通性好了很多，但依然存在                     ·关系性转换成本
         后，迁移到另一个系统上，会非常不适                   这种情况，无论是AV厂商还是IT厂商，                    关系性转换成本，主要是指客户转向
         应，需要花很多时间和精力去习惯、去学                  都还在有意无意的设置一些技术门槛来增                 其他企业会由于身份或契约关系的打破而
         习，此外还涉及到数据迁移、程序兼容、                  加用户的转换成本。                          导致相关情感或心理上的损失。比如某厂
         购买配套设备等，转换成本的麻烦和复杂                                                     商销售代表与客户合作良久，关系十分紧
         大大阻碍了用户更换系统的意愿。                                                        密，经常一起吃饭、打球、旅游，销售代
             对AV行业来说，一些AV品牌厂商会                                                  表还主动帮客户解决了不少问题。客户如
         针对用户提供培训。事实上如果培训做得                                                     果打算更换另一家厂商，就有产生一种情
         足够到位，也会给客户树立起转换成本。因                                                    感背叛的感觉，这就是关系性转换成本。
         为学习使用一种产品需要时间和努力，所以
         在用户经过了特定品牌的培训后，转换成本                                                    产品质量与服务依然重要
         就形成了。这种成本随着产品系统的复杂性
         而增强。随着时间的延长，客户使用产品越                                                        从某种程度上说，转换成本是对客
         熟练，转换成本越高，客户对厂商的依赖程                    此外，还有一些产品需要客户进行一                户更换厂商的一种威慑，只有在客户真
         度也就越高。这种情况在产品具有专门用途                 系列的配套投资以保证使用，如果更换就                 正终止与现有厂商的关系并加入新的厂
         和高度专用性时更容易出现。如Autodesk的             会产生财务损失。如：航空公司一般不愿                 商的时候，转换成本才会转变为真实的
         AutoCAD数字设计软件，可用于从桥梁到               意更换飞机供应商，因为如果将波音换为                 损失或风险。而在其他时候，转换成本
         建筑物等各种结构的设计，大多数设计师在                 空客，那么重新培训机械师、投资购置新                 更像是顾客的一种预期或猜测，由于对
         大学里就开始学习AutoCAD；还有Adobe             的备用部件等会增加很多成本。购买吉列                 损失和预期的担心，顾客往往形成了对
         的Photoshop和Ilustrator软件已经被全世界       公司的剃须刀架的顾客必须继续使用吉列                 现有厂商的依赖。
         的设计师广泛使用。这些软件除了功能强大                 公司的刀片，要使用其他品牌的刀片必须                     当然，转换成本并不能替代产品质
         好用，还非常复杂，这就让客户更换软件时                 更换刀架。刀架更换的费用是顾客的转换                 量、服务价值和满意度等因素在建立客户
         不得不重新进行大量培训学习，大大提高了                 成本。因配套产品形成转换成本应用也非                 忠诚度中的作用。事实上，只有在这些要
         学习成本。                               常广泛，如医疗设备、复印机、数据交换                 素达到一定水平的基础上转换成本才能更
                                             机、打印机等。                            好的发挥作用。近年来，很多厂商都在产
            ·财务性转换成本                            增加财务性转换成本最常用的方法                 品质量、服务满意度方面下了不少功夫，
             财务性转换成本，主要是指用户可计                是：企业会给忠实用户提供很多经济、服                 彼此水平已相差不多，这时转换成本的作
         量的财务资源的损失。                          务等方面的优惠，如果用户转向其他企                  用就会凸显出来。谁给客户构筑了更高的
             在模拟和模数转换时代，不同品牌                 业，将会失去这些优惠条件。以洗车店为                 转换成本，谁的客户就会留存更多，客户
         的产品兼容性是不好的，基本上你用了                   例，如果用户只是偶尔洗车，那么就全额                 就会更忠诚。


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