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策划

如果客户再这么干，他就干不下去了

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文/Daivd

前段时间，和一个AV厂商朋友聊天，
他说现在生意越来越不好做了，客户一点
忠诚度都没有，谁价格低就用谁的，谁给
的额外服务多就选谁。本来利润就不高，
还互相杀价，再这么搞下去，没法干了。
我想这种情况不少厂商都会感同身
受，觉得已经给客户让步那么多了，客户
还是会跑。甚至合作多年了，但只要别家
有更便宜的，客户转头就走，一点感情都
不讲。这让厂商很苦恼，到底该怎么办，
才能既不用陷入价格战的烂泥潭，又能留
住客户呢？

服务不好，客户还不跑为什么？ 些还更强大。但office用户要转换为WPS 其中“新产品价值-原产品价值”，
需要付出额外的获取成本、学习成本、时 就是用户受到的诱惑，比如更便宜的价格
说到这，我们可以回想一下，身边 间成本，包括使用过程中遇到问题得到及 等；“转换成本”，就是用户需要付出的
是不是还有些公司，客户对他们的产品和 时帮助的便利程度等，所以大家更愿意按 代价。如果诱惑大于代价，用户就会投入
服务并不满意，产品价格也不便宜，但客 习惯使用微软office。 别人的怀抱。所以要想留住客户，或者说
户却一边吐槽抱怨一边继续使用。比如说 不知大家注意到了没有，我在上面提 要想让客户保持忠诚度，就要提高用户的
中国移动，虽然这些年来各种批评如潮 到了一个名词——“转换成本”。 “转换成本”。
涌，但它老大位置依然稳固，拥有最多移 “转换成本”指的是当消费者从一个
动用户。我的移动手机号用了十多年了， 产品或服务的提供者转向另一个提供者时 提高用户转换成本有三法
总是舍不得换，不是因为话费多便宜、服 所产生的一次性成本。最早是由迈克·波
务有多好，而是换了以后很麻烦。因为现 特在1980年提出。这种成本不仅仅是经济 按照现代营销理论，转换成本主要分
在手机号附载了太多的功能，银行、支付 上的，也包括时间、精力和情感上的，它 为三种：程序性转换成本、财务性转换成
宝、微信、房产、个人隐私、联系人等都 是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾 本和关系型转换成本。
与手机号紧密相关。如果更换号码，需要 客从一个企业转向另一个企业，可能会损
一个个重新通知、设置、绑定，转换成本 失大量的时间、精力、金钱和关系，那么 ·程序性转换成本
很高，所以到目前我还没有换的意思。还 即使他们对企业的服务不是完全满意，也 程序性转换成本，是指用户要更换品
有微软公司的office，虽然一直有各种抱 会三思而行。 牌和产品，需要付出的时间和精力。
怨，但大家还是在使用。而它的竞争对手 现在在IT产品界，有个与转换成本紧 刚才大家在上面看到的微软office用
金山的WPS用的人就少得多了。这并不 密相关的公式，如下： 户不愿意转换使用金山WPS，就是典型
是说WPS做的不好，反而是已经相当好 用户更换产品动力=（新产品价值- 的程序性转换成本事例。
了，和微软office功能不相上下，甚至有 原产品价值）-转换成本 还有苹果和安卓。用惯苹果的人很

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