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行业纵横 INDUSTRIAL ROUNDUP
《地球》失控：
被拳头戳破的银幕和焦虑的影院经理
一场“一吻跨年”的错位营销让《地球最后的夜 最后的夜晚》依然云遮雾绕，至多是“听说过，好像还
晚》票房创下文艺电影史无前例的佳绩：累计票房超过 不错”的程度，哪怕对片方而言，营销策略也远未敲
2.7亿，仅首日票房就有2.6亿，占比达94％。然而“仪 定。要如何在正式上映前宣推这部小众文艺片，方法并
式之夜”过后，由错位而生的声浪也在剧烈反噬着影片 不明朗。
的口碑：猫眼和淘票票的评分分别低至2.8和3.5，同一 开定档发布会时，宣传口号尚是俗烂的“观看地
众“年度烂片”为伍。原本偏向小众审美的《地球最后 球，人人有责”。金马言论风波后，片方还赶紧“蹭热
的夜晚》，从未因其内容本身或形式革新引发太多关 度”发了张“地球上只有一个中国”海报。
注，却被影片之外的营销事件两度推上风口。 而原本拟定的上映方案，是让影片第70分钟踩上跨
从一场轰轰烈烈的营销狂欢，到现在的口碑崩盘， 年的零点时刻，此时电影2D转3D，新的人物关系取代
《地球最后的夜晚》在这半年间究竟发生了什么？为何营 前半部分过去的人和事，寓意新旧交替，新年会有崭新
销策略会一变再变？而在那个对于制作方、院线、观众都 开始。颇有设计感，但毫不具备病毒式传播潜质。假如
格外难熬的跨年之夜，又发生了哪些不为人知的故事？ 按原定计划执行，最后票房大概怎么也不会超过贾樟柯
《江湖儿女》的6900万。
PartA 闹剧：从营销狂欢到口碑崩盘，《地球》这半年 转折点很快到来。
经历了什么？ 一种说法是片方和影院沟通时，一位员工称“那一
早在去年4月，《地球最后的夜晚》入围第71届戛 刻我只想和男友接吻”。另一种则是主创们在抖音上录
纳国际电影节“一种关注”单元，用制片人单佐龙的 短视频发起“2018年最后一天想做什么”话题，发现有
话说，这是来自“电影节之王的邀约”。首映后《地球 评论表示：最想做的事是跨年时吻到爱的人。
最后的夜晚》广受外媒好评，圈内赞誉极高，导演助理 “跨年”和“接吻”霎时打通，阴差阳错也好锦上
孙涛当时刷着推特，忽然疯了般呐喊：“炸了！地球炸 添花也罢，方案临时紧急撤换，“一吻跨年”的概念被
了！他们说我们导演牛逼！” 迅速抓住并极力放大。
半年后，电影提名第55届金马奖“最佳剧情长 12月6日，抖音上涌现多条网友自拍手机备忘录的
片”，11月17日颁奖礼上斩获“最佳摄影”“最佳音 短视频，内容大同小异：“二零一八最后一晚去电影院
效”等奖项。但直到此时，别说对内地观众而言《地球 和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》”“今年最浪漫
的跨年，应该是和喜欢的人买一张9:50的地球最后的夜
晚，电影结束正好0点”“在2018年的最后一个夜晚，
能买到《地球最后的夜晚》跨年点的电影票，然后跟喜
欢的人在一起去看，在电影最后结束的时候想用接吻，
到第二年。”
浪漫的仪式感自带扩散属性，就在同一天，淘票
票与猫眼两大售票平台“想看”人数激增（分别增长
22910人和63072人），曲线图上平幅起峰，一个夸张的
直角态势。次日“彻底醒悟”的宣发方就给各大影院发
送声明，建议以“一吻跨年”噱头来做跨年活动。
这次营销事件里，抖音无疑发挥了最关键的导流
作用，据统计占比高达37％的观众是从抖音获悉到电影
信息。然而因缺乏事先了解，加之片方有意突显电影浪
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