Page 47 - AV-201704

策划
克伯格，到雷军、罗永浩、董明珠、贾跃亭，无疑都
是领导人IP化的成功典范。这种IP的转化，都是其产
品、品牌、企业家精神等元素向外界长久的传递和加
持所致。
去中心化的众媒时代，领导人IP化值得我们关
注。这种模式解决了几个营销痛点：
其一，一方面可以横跨多平台，获得最多品牌分
发场景，另一方面可以收割大量资源，既能“2C”又
“2B”。比如小米，在手机上取得空前成功之后，在
后来的众多领域伸出触角也毫不违和。
反观我们行业，跨出这一步的少之又少，有跨
出的，也大多算是品牌IP的范畴，比如现在非常流
行的代理商推自主品牌现象；还有就是通过收购，
做LED的收购DLP企业，做显示的收购做音频的⋯⋯
而这些都跟领导人IP扯不上关系。当然，有一些关系
网比较广的老板横跨多个领域游刃有余的现象不在
此列。
其二，一个人比整个公司重要的情况比比皆是，
领导人IP化，可以收获最佳用户转化效能。我们可以
对照看看褚时健、史玉柱等人的奋斗史，可以说，在
他们确实优于常人的商业能力之外，其早前成功塑造
起来的IP，也是他们得以东山再起的重要因素。试问
王石与万科，谁又能少得了谁呢？
这一点实际上在我们行业是十分稀缺的。有不少
企业退而求其次，努力寻求与行业“大V”合作，但
“大V”却杳无踪迹。当然，有一些领域的专家老师已
经堪称行业“大V”，但能不能抱上大腿，匹配程度如
何，效果如何，都有太多未知。
实际上，我们不难发现，移动互联网时代，通
过广告投放成功建立的新品牌寥寥无几，但是通过
人物IP建立的新品牌则数不胜数，例如罗永浩与雷
军。就是风投、天使轮，对于创业团队中的人的重
视程度，也是远远高于对于这些人到底要做一件什
么样事情。大概就是“人靠谱了，事儿就会靠谱”
这么个意思吧。
其三，领导人IP化可以具象化其品牌，营销效果
可累积。
乔布斯重新定义了手机，我们无可救药地爱上了
苹果极致的工业设计；雷军 “重新定义”了安卓手
机，“发烧级品质， 丝级价格”的小米手机圈起了
海量粉丝；罗永浩用一把“锤子”，成功地把久违的
匠人精神和情怀植入无数的人心，老罗“语不惊人死
不休” 时不时站出来说几句，比锤子手机发布新机还
吸引关注；董明珠的铁娘子形象之深入人心比之格力
品质至上的形象犹有过之，在互联网时代突出重围，
重新定义了传统制造业；“定个小目标，我先挣它一
个亿”流传之广，你可以说王健林个人的号召力比之
任何万达的广告都好使；知道扎克伯格华裔妻子的人
比知道他如何运营Facebook尤甚，毕竟，我们常常看
到他们两夫妻秀恩爱，但我们不知道Facebook是什么
玩意儿⋯⋯
放宽一点看，“习大大”、“彭妈妈”可以说是
领导人IP化的非典型代表。
这是一个自媒体时代、众媒体时代，是一个粉丝
经济时代，成为IP的企业家和领导人，就拥有更多的
内容分发场景，也就拥有最多的品牌曝光及产品宣传
机会。这样做企业，岂非先就成功了一半？
产品IP化
我对产品产品IP化的理解，总结下来就是打造
“爆款”。
我认为，“爆款”应该有以下几个特点：
首先，在垂直应用领域上足够优秀，要有HOLD
住人的能力，也就是门槛。这在同质化竞争惨不忍睹
的当下，其重要性不言而喻。要想“躺着就能把钱给
赚了”，没有一点门槛根本不成。
其次，如果没有门槛，那么同一领域优先冒头的
IP，就可以迅速占领目标人群，建立先发优势。我害
怕得罪人，就简单说几句，比如激光，比如小间距等
概念，近几年都炒得厉害，但深入人心的，要么是先
推的，要么就是标榜自己先推的，要么是不惜本钱、
铺天盖地宣传的。“国内第一”、“国内首次”不好
使之后，就用“全球首次”、“全球领先”来在大家
心里勾勒出一个NB的概念。不过话说回来，吹牛固然
不用打草稿，完全没一点本钱的话就连牛也是吹不起
来的。
还有，IP既要唬得住人，也要有具体的指向，不
能太虚。我们行业还没有出现老罗这样的这么大的
IP，他可以为一款未成型的产品提前两年召开一个发
布会，用俩小时忽悠到几千万的投资量，我们还不
行。我们不但要有NB的产品，还要围绕这些NB的产
品讲故事，我们不惜代价建体验中心，不知疲倦全国
巡展，收获难知成效的结果。
在我们这样一个严重依赖客制化，标准化要求相
对偏低的行业，产品的“爆款”意识并不强，打造爆
款的难度也不小。这大概也由于很少能有这样一款爆
款，能在各种应用场景之下做到游刃有余。
于是，品牌的IP化成为另一条出路。
45