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策划

珍惜“流量”，做一家“IP”公司

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文/吴涛

【关键词】
IP化；注意力经济；“大V”；“爆款”； 流量；辨识度；淘宝；专人专事

本文要讲的IP，跟我们通常谈到的IT的IP，IP地址、IP电话的的那个IP不同，而是Intellectual Property（知识产权）。
IP作为近期热门概念有许多解读，有人说是知识产权，有人说是影视人物，有人将之定义为“有着独立人格魅力，并形成一个拥有
相同兴趣或价值观的社群，用户的参与感最终转化为消费”，引用罗振宇在2016年最后一天的跨年演讲时给的定义——
“（IP）是能凭借自身吸引力挣脱那些单一平台束缚的内容”，简而言之就是可以在多个平台分发的内容品牌或人物。
似乎还是不够具体。实际上，IP并不是一个新的概念，在电影行业早已有之，在好莱坞，由知名漫画、小说、舞台剧改编的电影不
胜枚举，由小说改编的本土电影、电视剧也频频上映。互联网IP剧——由网络小说改编的影视剧——在拍摄上映之前就已经具有了大量
的粉丝和关注度——更是不胜枚举。热门IP遭哄抢，因为票房相对于非IP剧更有保障。
一个真正的IP有多厉害？就以流行的真人秀节目来说，《琅琊榜》最热时有客户说只要胡歌上，先给他一个亿。不看团队和节目形
式，赞助商直接掏钱。如果了解目前电视台在真人秀节目制作方面处境的人，就知道这样的表态有多难得。（如果想了解更多，可以
单约）
在注意力经济时代，吸引流量的IP必定成为资本追逐的对象，买下了IP，就是买下了潜在的观众群体，几乎可以说是预定了票房和
收视率。
《琅琊榜》是IP，胡歌也是。

IP如此了得，能为我们所用吗？

做一家“IP”公司 以上种种，就IP化而言，我们认为既可以是具体
的产品、个人，也可以是抽象的品牌、企业文化，还
收购，自然是“买下IP”的捷径。 可以是这些元素的综合。
除了买下IP，“IP化”本身已经成为一个全新的 IP化是明确的、有辨识度的影响力指向，是
商业概念。甚至于，好产品的终极标准已经不仅仅是 关注的入口、吸引目光的磁石，是流量汇聚的通
畅销，而是IP化：有独立人格，有粉丝社群，有参与 海口。
感，变现转化率高。 延伸到行业来说，我们可以将IP化分解为产品IP
以目前流行的自媒体为例很容易说明问题，比 化、品牌IP化、领导人IP化、企业文化IP化等维度，
如，拥有500万粉丝的“罗辑思维”就已经迈出了IP化 来阐释行业的IP化思维。
的第一步。这一步带来的效果是惊人的：其电商书店
出售的《必然》日销售量达5万册，和早前的一些超级 领导人IP化
畅销书的销量已不相上下。而该书不过是经过了“罗
辑思维”的一次视频推荐而已。 领导人IP化是最直接的，最为形象，我们放在第
由“逻辑思维”大家必然会联想到“Papi酱”，她 一的位置来说。
的IP化、独立人格运作，堪称创造了一段传播神话。 纵观整个商业世界，从乔布斯、比尔·盖茨、扎

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